Marketing Eye

都市型シニア、消費は現役（消費分析）

シニアコミュニケーション会長山崎伸治氏――都市型シニア、消費は現役（消費分析）
掲載日:2005/04/27 媒体:日経流通新聞ＭＪ,2面

　日本の成人人口の過半数を五十代以上が占め、「シニアマーケット」が改めて注目されている。その中でも消費者 として魅力的な存在が、情報感度が高く、都市部でアクティブな生活をおくる「都市型シニア」だ。この層にいかにアプローチするか、調査・分析を重ねていく と、「夫婦の距離感」が一つのキーワードとして浮かびあがってくる。
　二〇〇七年にはこれまで日本の消費のけん引役だった団塊世代がリタイアする 六十歳に達し始める。各企業ともにシニア層を重要な消費者として見直していこうという流れが加速している。しかし、注意すべきは、シニアマーケットを単な る「年寄り」マーケットとして単純化して理解しないことである。
　私はこれまで五十代以上向けに、千六百を超える定量調査、定性調査を行ってきた。その中で強く感じるのはシニアマーケットという漠とした同質マーケットは存在しないということだ。
　「ヤングマーケット」とひとくくりにすることに抵抗がある人でも、ことシニアになると「シニアマーケット」というひとつのカテゴリーがあり、特有の成功法則があるように誤解してしまう。
　本当に必要なのはシニアの中のどんな人を自分たちは対象として考えるかということである。
　 住宅ローンが終わったり、子供が独立したりして「家族形成期」を抜け出していく。家の中には必要なものはほとんどそろい、家族が減っているので量は必要な い。消費の傾向は「自分の価値基準に合ったいいものを選択的に」。消費に慣れた今のシニア世代が新たなライフステージにさしかかっているので、消費市場に 非常に大きなインパクトが出てきている。
　本来シニアへのアプローチには、細かなセグメンテーションやターゲティングが必要だが、今回はその中でも特に消費者として魅力的な「都市型シニア」について論じたい。「都市型シニア」とは、情報感度も高く都市部でアクティブな消費生活を送る豊かな消費者である。
　 シニアコミュニケーション社の調査では都市型シニアのインターネットユーザー比率は五十代以上で約五五％。好きな音楽は演歌でなくＪポップ、クラシックで ある。好みの外食のジャンルは寿司・中華・イタリアン。今後行って見たいスポットはとげぬき地蔵より東京ディズニーランドや六本木ヒルズ――。都市型シニ アは消費に対する考え方もこれまでのシニアとは大きく違う。
　これまでのシニア層が、資産を子供たちに残すことを第一に考えてきたのに比べ、最近 の、特に都市型シニアは、自分の最後の葬式代や介護にかかる費用を除いては、自分の為の消費や投資に使ってしまおうと考える。子供に迷惑をかけたくないと いう意識が強迫観念に近いくらい強く、子供との同居を求める人も二割程度しかいない。
　消費の方向性としては子供や孫と行く旅行の代金を払ったり、子供世帯が購入するキャンピングカーの代金の一部を負担したりする。死んだ後に相続の形で家や資産を残すよりも、生きている間に一緒に何かを楽しむためにお金を使う「生前贈与」的な資産移転を望んでいる。
　こうした都市型シニアへのアプローチで重要な切り口は何か。それは「夫婦の距離感」である。
　夫のリタイアを前に、妻は「夫との時間をどう過ごすか」という事が非常に大きなテーマとなる。今まで自分の城であったリビングに夫がいつもいる生活。寝室を夫婦別にして「夫からのシェルター」がわりに自分の寝室を使う妻が増える。
　夫との距離感を大事にする為、対面型のキッチンにリフォームしたり、夫が料理を作れるよう高さ調節ができるキッチンにしたりする。夫は会社というよりどころを失い「妻への片想い」状態になる一方、妻は夫に自立を促すようになる。
　 こうした「夫婦の距離感」を意識して都市型シニアにアプローチすると新たな展開ができるのではないか。たとえば夫のニーズとしての「妻との距離を縮める商 品・サービス」、妻のニーズとしての「夫から解放される・夫を自立させる商品・サービス」など、切り口を変えるだけでマーケティングメッセージも変わって くるように思われる。
　「都市型シニア」は見る目が厳しく難しいが非常に魅力ある消費者である。小手先の対応だけでは見破られてしまうのでまじめ にしっかりとポイントを押さえたアプローチをすることが重要である。拙著「『都市型シニア』マーケットを狙え！」（日本経済新聞社）は都市型シニアについ て詳細に触れている。更なる理解の一助となれば幸いである。
（シニアコミュニケーション会長　山崎伸治）

大京の昨年度マンション契約、「ネット経由」５８．８％増。

大京の昨年度マンション契約、「ネット経由」５８．８％増。
掲載日:2005/04/26 媒体:日経産業新聞,16面

　大京は二十五日、自社のホームページを通じたマンションの契約件数を発表した。二〇〇四年度は前年度比五八・八％増の三千七百九十六戸だった。テレビＣＭの展開に合わせてインターネットでの広告を開始するなど、他の広告媒体との連携が奏功したという。
　消費者が同社のホームページ上で物件情報を検索し、資料請求した結果、最終的に契約に至った件数を集計した。
　売り上げベースでは前期比六四・二％増の千五百十四億円に達した。〇四年度の供給戸数は約一万千戸の見通しで、全体の三四％がネット経由でマンションを購入したことになる。
　二〇〇〇年度から昨年度までは百―三百件程度の幅で増加していたが、今期は千四百戸増と大幅な伸びを示した。ホームページを頻繁に更新するなど情報の鮮度を維持したことも契約戸数増につながったという。

［トレンド］「ウイルスバスター」でＰＣ障害、原因はチェックミス

　コンピューターウイルス対策会社「トレンドマイクロ」（東京都渋谷区）のソフト「ウイルスバスター」の更新ファイルの不具合により、２３日、企業などの パソコンが正常に作動しなくなった問題で、同社は更新ファイルの完成後、不具合をテストしないまま配信していたことが分かった。

原因究明はこのコラムではおいておいて、信頼度１００％感覚で導入しているウイルス対策ソフトなだけに、トレンドマイクロ社の対策と処理方法を注目して研究しておきたい。何のメディアを使って、どのような説明・復旧を測っていくのか。２４日朝１０時現在のウェブサイトの説明では十分とは言えないだろう。

＜読売新聞の記事＞
　週末のため大きな混乱は起きなかったが、専門家からは、「ネットワーク社会が抱える脆弱（ぜいじゃく）性の一端が示された」として、社会全体で対策を講じる必要性を指摘する声が上がった。

　更新ファイルは、新たに現れたウイルスを駆除できるよう、ウイルスバスターを最新状態にするためのデータ。同社の大三川（おおみかわ）彰彦・日本代表は２３日夜、記者会見し、「ファイルの完成後、必要なテストをしなかった人為的なミス」だったことを認めた。

　ウイルスバスターは国内で最も普及しているウイルス対策ソフトの一つで、９か国語に翻訳され、日本を含む２５か国で販売されている。トレンドマイクロで は、ホームページ（ＨＰ）で復旧手順を説明したが、今回の不具合でパソコン自体が動かず、ＨＰそのものを見ることができなかった利用者も多かったと見ら れ、同社には個人利用者や企業から７万件を超す問い合わせが殺到した。米国からも数百件の問い合わせがあったという。

　佐々木良一・東京電機大教授（情報セキュリティー）は今回のケースについて、「現代のネットワーク社会はコンピューターが様々に影響し合って成り立って おり、一部の障害が社会全体に広がる危険性が常にあることを示した」と指摘。「平日なら大きな影響が出た可能性があるだけに、早急に対策を考える必要があ る」と話す。

　森井昌克・神戸大工学部教授（情報通信工学）も、「多くの人が同じウイルス対策ソフトをパソコンに入れている状況では、パソコン利用者が今回のような欠 陥データの影響を一斉に受けることは今後も起こりうる。ウイルス対策会社は、障害を回復させるための対策を事前に周知させておく責任がある」と強調してい る。

　トレンドマイクロでは今回の障害への対策について、電話（個人用０３・５３３４・１４４１、企業用０３・５３３４・３６２０）で応対している。

（読売新聞） - 4月24日3時9分更新

［CSR］武富士、街頭配布で「ecoティッシュ」の採用

街角で受け取るティッシュ。花粉症の春先ぐらいしか受け取らないのですが、ちょっと気になるリリースを見つけました。
武富士が環境に配慮した「ECOティッシュ」を配布するというのです。４月下旬から配布だそうです。少し気にして受け取ってみましょうか。

＜以下リリース＞

【従来品と比較した「ecoティッシュ」の特長】

１．包装フィルムの印刷インキを油性から水性に変更    大気汚染の一因であり健康への悪影響も疑われているトルエンに替えて、水と一部アルコールによる溶剤を使用することにより、商品の安全性を高めることができました。また、色彩がより鮮明になりました。包装材の水性印刷は食品関係では利用されていますが、ポケットティッシュへの採用は世界初となります。

２．ティッシュ素材に１０%のバガス（砂糖きびの絞りかす）を混入    バガスを混入後も、従来と同様の感触を確保しながら、森林資源の保護に貢献してまいります。

  この度の「ecoティッシュ」の採用は、「環境への取り組み方針」に基づき従来品を見直した結果であるとともに、平成１８年４月に施行される大気汚染防止法などの環境関連法令が求めている「国民の努力」義務を先取りした結果です。

  「ecoティッシュ」マーク（商標出願済み）をつけた新しいポケットティッシュは、４月下旬から全国の支店で配布する予定です。

  弊社では、今後とも、お客様に一層の安全・安心をご提供するとともに、環境保護に役立つ具体策の実現に努力してまいります。

［企画戦略の素］USEN 日活を買収でコンテンツ事業を強化

以前レポートした無料コンテンツサービスの拡張戦略の一環であることは疑う余地はないだろう。まだしばらくUSENのコンテンツ買収が進みそうである。２年たったら、日本のコンテンツプロバイダーのトップにUSENがなるのかもしれません。

ナムコは21日、同社の子会社である日活の発行済み株式の過半数をUSENに譲渡する検討に関して合意に至ったと発表した。

　日活は、1993年に当時のにっかつが会社更生手続法の申し立てを行ない、1996年に更生計画が認可されて社名を日活に変更。これを受けて1997年にナムコが資本を投入、ナムコの子会社として事業を展開していた。

　今回の譲渡検討についてナムコでは、USENが掲げる「デジタルコンテンツプラットフォーマー」構想に基づく映像コンテンツの活用について受けた提案に大いに賛同したと説明。コンテンツとインフラを兼ね備えたUSENが主導権を持つことが日活のさらなる発展にとって良策と判断、発行済み株式の過半数譲渡の検討について合意に至ったという。

　ナムコでは今回の株式譲渡の検討を、同社が推進するエンターテインメントビジネスを核とした事業再編の一環と位置付けており、今後は従来以上にコア事業に資源を集中、本業であるコンテンツ事業とロケーション事業の強化を進めていくとしている。

ヤフー、TOBによりバリューコマース株式を49％取得

アフィリエイトがさらに本格化（拡大）する．．．気配ですね。

　ヤフーは12日、アフィリエイト事業を展開するバリューコマースの株式に対する公
開買い付け（TOB）の結果を公表した。買付株数は4万1,971株で、バリューコマース
の発行済み株式の49.71％。ヤフーはバリューコマースとの提携によりアフィリエイ
ト／マーケティング事業に進出し、オークションやショッピング事業の利用者拡大を
図る。

　ヤフーではバリューコマース株式のTOBを3月1日から4月11日まで実施。買付価格は
1株につき26万571円で、買い付けに要した資金は109億3,642万5,441円に上る。

　また、今回のTOB期間中にバリューコマースで新株予約券などの行使が行なわれた
ことにより、ヤフーのバリューコマースに対する議決権の所有割合は49.72％となっ
た。これにより、バリューコマースは2006年3月期よりヤフーの持分法適用会社とな
る。

［トレンド］フジテレビ、Yahoo!ブログとの連動新番組「ブログタイプ」放映開始

いよいよブログがTVの企画として採用された。採用したのがフジテレビでライブドアではなく、YAHOO!なのがおもしろいが。
簡単に言えばハガキで投稿ではなく、ブログで投稿ってかんじです。

　

フジテレビジョンは、ブログと連動した新番組「ブログタイプ」を4月9日23時30分
より放映する。Yahoo! JAPANのブログサービス「Yahoo!ブログ」と連動し、Yahoo!ブ
ログに投稿した記事が映像化される。

　ブログタイプは、毎週土曜23時に放映される「23 SATURDAY DREAM SHOW」の中で放
映される番組。23時からはくりぃむしちゅー、中川家、おぎやはぎ、劇団ひとり、森
三中、アンタッチャブルらが出演する「RICHARD HALL」が放映され、後半30分枠にブ
ログタイプを放映する。

　ブログタイプでは、「人の喜怒哀楽を、あまりにもリアルに表現したブログを映像
化する」というコンセプトに基づき、ブログへ投稿された日常のできごとなどを再現
ドラマ化して放映する。再現ドラマは青木さやかが担当するほか、村上淳、MEGUMI、
大倉孝二、村上大樹、遠藤雄弥、菅野美穂らが出演する。

　ブログタイプへ応募する場合は、Yahoo!ブログを開設後、記事カテゴリ「ブログタ
イプ」を選択して記事を投稿する。なお、ブログタイプへの投稿は、投稿した文章に
ついて著作者人格権を行使しないといった条件にあらかじめ同意しておく必要があ
る。

◇ブログタイプ
http://www.fujitv.co.jp/blogtype/

［他社動向watch］三菱地所など、横浜で、マンションキーにＩＣタグ、専用カードで防犯。

掲載日:2005/04/04 媒体:日経産業新聞,19面

改札機が不審者阻止
　三菱地所、東京急行電鉄、三菱倉庫の三社は横浜市のみなとみらい（ＭＭ）２１地区に建設中の超高層マンションで、非接触型ＩＣタグを組み込んだ専用カードを使ったセキュリティーシステムを導入する。ＩＣタグを組み込んだ専用カードを持つ住民しか通行できない。不審者が住民が入館するのと同時に建物内に侵入するのを防ぐ。
　マンションでは入り口と出口を分離し、入り口には改札機を設置。家族連れなど複数人が入館する際には、改札機に取り付けてあるテンキーに通行人数を入力する。人数以上は入館できない。エレベーターホールにも専用カードと連動するチェックポイントを置く。エレベーターの行き先ボタンもカードをかざさないと操作できない。
　ＩＣタグは日立製作所が開発した「ミューチップ」を使う。愛知万博（愛・地球博）の入場券にも採用されており、マンションの入館システムに組み込まれるのは今回が初めてという。

［企画・戦略の素］USENが無料ブロードバンド放送を開始、ISPフリーで視聴可能

インターネットＴＶ放送局というべきサービスがはじまる。
私が以前在籍したハイパーネット社のハイパーシステムは広告料金でインターネット接続料を無料にするビジネスモデルであったが、本サービスは完全に民法放送と同様にコンテンツを無料にするものである。
私の経験から言うと、広告料金設定と広告枠販売をどこに任せるのかがポイントになるだろう。ハイパーネット当時はまだインターネット広告代理店は存在せず電通と組む形となり、スピードを犠牲にした。おそらくはＵＳＥＮ宇野社長と親交の深いサイバーエージェントなどが販売をおこなうのではないかと推察する。コンテンツの充実レベルがどれほどになるのかなど是非とも注目をしたい。ライブドアもこんなサービスを本当はやりたかったのかもしれません．．．。ギャガコミュニケーションの買収が生きてくるのでしょうか。

（以下は日経から抜粋）
USENは4月5日、コンテンツ視聴料が無料のブロードバンド放送「GyaO」を4月25日から開始すると発表した。映画やドラマなどのコンテンツの合間に、民放テレビのようなCMを挿入することで無料放送を実現する。

インターネット接続サービス事業者（ISP）にとらわれず利用できる点も特徴で、1Mビット/秒以上のブロードバンド回線、Windows Media Player 9以上の再生環境があれば誰でも利用できる。本サービス開始に先立ち、4月6日から試験サービスを開始する。同社はサービス開始後、早急に1000万ユーザー獲得を目指すという。

配信するコンテンツのビットレートは、384kビット/秒と768kビット/秒の2種類。ストリーミング形式の配信のほか、将来的にはダウンロード形式での提供も検討する。コンテンツの視聴には、初回登録時に年齢層、性別、郵便番号、メール・アドレスの入力が必要となる。この属性情報を基に、サービス開始半年後をメドに年齢層や地域に特化したCMも配信する予定。

［情報・企画］マンションデベロッパー向け地域情報提供サービス「ぐるっと」

サイバーホーム社がマンションデベロッパー向け地域情報提供サービス「ぐるっと」を本格提供開始のリリースがありましたので、以下掲載します。

特長は以下のように上げられています。
◆マンション建設地周辺の店舗や公共施設等の取材情報をネットで配信する地域情報コンテンツサービス！
◆デベロッパーの販売促進ツールとして、低廉なコストで運用できる情報提供サービス！
◆マンションの購入検討者向けに地域情報を掲載・土地の魅力をアピール！

＜リリース文＞
　

マンション入居者向けのブロードバンド・インターネットサービスCYBERHOME（サイバーホーム）」を提供している東京電力グループ・パワードコムグループの株式会社ファミリーネット・ジャパン（以下「FNJ」、本社：東京都港区、代表取締役：村山茂）は、マンション分譲会社向けにマンション建設地周辺の店舗や公共施設等の取材情報をインターネットで配信する“地域情報提供サービス「ぐるっと」”を本格的に提供開始することになりました。

◆１. サービスの内容と活用方法
　本サービスは、マンション建設地を中心とした周辺の店舗等をFNJ が独自で取材をし、特典情報（※1）付きの店舗毎のホームページを作成して地域情報コンテンツ「ぐるっと●●●（※2）」として、マンション購入検討者及び、マンション入居後においても付加価値コンテンツサービスとして提供す
るサービスです。
　デベロッパーは、本サービスを利用することにより、マンション建設地周辺の地図付き地域情報が低廉なコストで配信でき、地元以外の広いエリアから購入見込み者を集客する際の分譲マンションの販売促進ツールとして活用できます。
　さらに取材時の情報については、分譲マンションの物件紹介ホームページや、ご案内用パンフレットを作成する時の素材として利用ができるようフィードバックし、別途案内資料作成のためにかかる取材費用の削減もはかることが出来ます。

◆２．サービスの特徴
　従来、デベロッパー等が販売促進で提供しているホームページに記載されていた地域・周辺環境情報には販売時点の情報が更新されずに放置されているケースが散見されましたが、本サービスは、FNJ が提供するブロードバンド・インターネットサービス「CYBERHOME（サイバーホーム）」とのコラボレーションにより、マンション入居後も定期的に内容が更新される付加価値サービスとなります。

　また、従来のタウン情報誌に掲載する時のような各店舗等から掲載費用を徴収するビジネスモデルとは異なり、無料で自分のお店紹介のホームページを持つ事が出来るようになります。店舗等にとってはお店の周辺地域において建設されるマンション入居者を新たな顧客として開拓できる絶好の機会を提供するものになります。

※1：取材に基づく特典情報は店舗が独自に用意するものです。店舗によっては特典情報が付かない場合もあります。
※2：“ぐるっと●●●”の●●●には、地域名などが入ります。

◆３．サービスの概要・料金について
サービス概要：マンション建設地を中心に周辺の店舗や公共施設等を取材し、ホームページで地域情報を配信致します。

　　　初期費用　　　：39 万円(税抜)－（※3）
　　　月額運用費用： 無料（※4）

※3：取材する店舗数及びエリア等によりコストは異なります。
※4：FNJ が提供するインターネットサービス「CYBERHOME（サイバーホーム）」を採用したインターネットマンションでは、ランニング費用は無料となります。店舗側も基本フォーマットに情報を掲示する場合は無料となります。
　　※店舗で独自にページデザインが必要となる場合等は別途見積りとなります。

◆４．導入実績
　FNJ では、既に本サービスを首都圏を中心として14 エリアにてサービス提供中です。また、愛知県春日井市勝川の再開発地区にて、デベロッパーである株式会社大京の依頼により、“地元商店街組合との共生”と “再開発エリアの活性化”及び“販売促進のツール”として今回、本サービスを導入いただきました。

　FNJ が提供するブロードバンド・インターネットサービス「CYBERHOME（サイバーホーム）」は、従来のインターネット接続サービスだけでなく、今回の地域情報提供サービス「ぐるっと」のようにデベロッパーの販売促進をインターネットでサポートするサービスや、マンション管理会社やマンション管理組合を IT でサポートするサービスを今後も充実させて行く予定です。

＜株式会社ファミリーネット・ジャパンの概要＞
設　立：2000 年10 月6 日
資本金：2 億7000 万円
株　主：株式会社パワードコム、東京電力株式会社、株式会社テプコシステムズ
代表者：代表取締役社長村山茂
本社所在地：東京都港区港南２－１６－１ 品川イーストワンタワー１８階
事業内容：集合住宅向けインターネットサービス
　　　　　　インターネットインフラ構築
　　　　　　ポータルサイトサービス／コンテンツサービス
　　　　　　アプリケーションサービス

＜本件に関するお問い合わせ先＞

株式会社ファミリーネット・ジャパン
コーポレートプランニンググループ担当
TEL：03(5715)1400 FAX：03(5715)1450
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「消費者の多重人格化と価値訴求型マーケティング」

本コラムは次週日経ネットに掲載される予定の原稿です。
後日、本原稿については貴社向けの解説を加えます。

「消費者の多重人格化と価値訴求型マーケティング」

今、消費は大きく変わってきている。経済学的なアプローチをするつもりはないのだが、消費行動の変化をインターネットやモバイルなどのメディアから考えるのではなく、消費者（あるいは顧客）の変化から考察する必要があるのではないかと考えた。

◆生活レベル型消費から多重人格消費へ
大量生産から多品種生産へメーカーの生産戦略の転換が図られて久しいが、それは「他人と同じものでは嫌だ」という消費者の個性化への対応であった。さらに、ここ10年余りの不況下における物価下落と低価格ブランドの台頭で、企業は多品種だけではなく多価格帯も生み出すことになってしまった。ここで「なってしまった」とあえて述べたいのは、戦略的に多価格帯を企画できた企業はよいのだが、追随せざるを得なかった多くの戦略未整備の企業にとっては過重な負担を抱えることになったのである。

もともとマーケティングの消費者セグメント（あるいは顧客セグメント）は、所得・学歴・家族構成などから類推しやすい生活レベルで区分可能だった。
＜生活レベルでのセグメント例＞
・高額所得者・高学歴・DINKS（子供のいない共働きの夫婦）→高額商品を好む
・低所得・低学歴・世帯人数多い・世帯年齢高い→低価格商品を多く購入する

しかしながら、多価格帯商品の発生以降、そう簡単には区分ができなくなった。多重人格消費の発生である。一人の消費者に高額商品を好む部分と低価格を多く購入する部分を併せ持つことが多くなってきたのである。例えば、高級輸入車に乗って100円ショップへ行く。衣服は低価格ブランド品だが、時計は高級品だったりする。この商品（あるいは商品ジャンル）についてはお金を使うが、この商品になると使わないといった具合である。

◆ 買う理由が明確なものほど売れる
消費者は明らかに商品（モノ）を選び始めている。なんとなくの購入が減り、
→自分にとって「買う理由」が明確な場合は、高額でも買い
→「買う理由」が明確でない場合は、安い商品を買う
といった消費行動が増えているのである。

ここで少し話を戻そう。
先に述べた多価格帯の戦略の未整備は、この「買う理由」の提供に大きな差をもたらしてしまっているのである。十分に価値説明がおこなえない場合は、価格が同一あるは安くても購入対象にならないのである。つまり価値訴求が重要で、安いことが重要ではないのである。

◆ 価値訴求型マーケティング
価値伝達を積極的におこなっていくマーケティングが必要となってくるわけであるが、伝えるべき価値は商品の機能だけではない。その商品を使って得ることができる利便性を十分に伝えるように配慮しなければならない。「なぜ私がその商品を買うべきなのか」という理由説明であり、説得である。

多くの企業の現在抱えているマーケティングの課題は、価値訴求なのではないだろうか。一度貴社の価値訴求が十分かの点検をおすすめしたい。